4.5 Разработка оформления товара
Неотъемлемой составной частью общей товарной политики в системе маркетинга
является разработка упаковки изделия, которая играет защитную роль, обеспечивает сохранность товара, имеет существенное коммуникационное и стимулирующее сбыт про-
дукции значение. Для бытовой техники упаковка товара не играет существенной стимулирующей ро-
ли, однако имеет очень важное защитное и коммуникационное значение, обеспечивает со-
хранность товара.
Упаковкой для холодильника «Stinol» является коробка в форме параллелепипеда из плотного картона синего цвета. На упаковке изображен холодильник, торговая марка, название фирмы. Внутри коробки по краям расположен пенопласт, чтобы предохранить холодильник от повреждений при транспортировке.
5. Изучение и анализ условий рынка
Изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, дает
возможность оценки отношений между производителями и потребителями товаров на
конкретном рынке, определение условий формирования и развития спроса и предложения
в исследуемый период и на перспективу. От того, насколько тщательно изучены конъюнк-
турообразующие факторы, зависят время, в течение которого организация сможет удер-
жать свои позиции на рынке, а также эффективность долгосрочной стратегии хозяйст-
вующего субъекта.
5.1. Общее описание рынка
Важнейшим этапом анализа рынка является изучение спроса и предложения на исследуемый товар. С этой целью рассчитываются характеристики объемов рыночного спроса, предложения и емкости рынка.
Объем рыночного спроса выражается в натуральных и (или) стоимостных показате-
лях и равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регио-
не определенной группой потребителей.
Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции,
покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени
(обычно за 3-5 лет).
Максимально возможный спрос на данном рынке оценивается с помощью показателя
емкости рынка. Прогнозирование спроса должно содействовать выработке политике в об-
ласти производства изделия, удовлетворения потребности, упорядочения торговых пото-
ков.
При анализе предложения товара на рынке большое значение имеют следующие по-
казатели: количественная оценка применения конкретного товара; структура организации;
степень обновления ассортимента; технико-экономические характеристики новых товаров; уровень цен на товары различных модификаций.
Рынок холодильников в России
По числу холодильников на душу населения (как бытовых, так и промышленных) наша страна значительно отстает от западных стран. В США, к примеру, на каждого жителя приходится 0,22 кубометра холодильников. В России - 0,07 кубометра. При этом 60-70% техники работает на запрещенном в Европе фреоне R-12. Москва испытывает острый дефицит холода - по мнению специалистов, потенциальная потребность в холодильном оборудовании в столице оценивается на уровне 100 тысяч единиц. Этот дефицит, кстати, привел к тому, что доля бракованной молочной продукции в магазинах составляет от 20 до 40% (вместе с тем, проверки показывают, что на городских молочных заводах доля брака составляет 1,2-1,9%). Так как цены на импортное холодильное оборудование достаточно высокие, потребность в отечественном дешёвом оборудование велика и предоставляет нашим производителям хороший рынок сбыта.
Кроме того, холодильники, оснащенные всевозможными электронными новшествами, создают дополнительные удобства, однако эксплуатационная надежность их падает обратно пропорционально величине электронной "начинки". Производители, как правило, в этом не виноваты исправность сложных электронных блоков зависит прежде всего от стабильности напряжения и частоты в сети. Холодильники, произведенные в странах СНГ, в большей степени соответствуют нашим условиям эксплуатации, что также создает преимущество отечественным производителям.
40% российского рынка по производству бытовых холодильников занимает завод холодильников «Стинол». Он производит около 4280 холодильников в сутки. Но так как 70% комплектующих на заводе закупают за границей, после кризиса стал возможен захват рынка Стинола конкурентами, как российскими – Красноярский завод холодильников «Бирюса», так и из ближайшего зарубежья : украинским заводом “Норд” и белорусским “Атлант”.
Даже в магазинах самого города Липецка, торгующих бытовой техникой, по данным исследования проведенного Межрегиональным Маркетинговым Центром "Липецк-Москва", холодильники «Стинол» занимают лишь 28 % наравне с продукцией Минского завода холодильников, имеющего в городе свое представительство, холодильники Красноярского завода «Бирюса», также открывшего недавно свое представительство, занимают 13 %, холодильники «Норд» – 8 %. На все остальные марки приходится 23 %.
Среди московских производителей лидирует Московское АМО ЗИЛ. С августа 1998 года предприятие стало выпускать новые модели двухкамерного холодильника с компрессором ёмкостью 280 литров, изготовленные по лицензии итальянской фирмы Занусси. Компрессоры по лицензии этой же фирмы производятся заводом с сентября 1996 года и устанавливаются на производимую модель ёмкостью 260 литров.
Красноярская “Бирюса”, фирма “Вэли”,Завод имени Серго , Орский механический завод и Юрюзанский по прежнему выпускают отечественные бытовые холодильники.
Соотношение количества импортных холодильников к количеству моделей, произведенных в России выглядит следующим образом: примерно 75% - импортной продукции, 25% - отечественной.
Бытовые холодильники и морозильники выпускаются в 10 регионах России. В январе - сентябре 2004 г. их выпуск отечественными заводами осуществлялся опережающими, по сравнению с предыдущим годом, темпами: объемы производства в целом по стране выросли более чем на 11,5 % . Однако не все заводы увеличили объемы своего производства, а только семь из основных.
В таблице представлены производители холодильников в России:
Таблица 10.
Производство холодильников и морозильников в 2004г.
Наименование региона
|
2004. шт.
|
2004. к 2003
|
Россия-всего
|
990 982
|
111,52
|
АМО “ЗИЛ”, г. Москва
|
37 896
|
68,37
|
АО Айсберг, Смоленская область
|
44 300
|
113,27
|
АОЗТ З-д холодильников “Стинол”, Липецкая область
|
497 858
|
90,94
|
АО Орский мех. з-д, Оренбургская область
|
61 116
|
209,83
|
Юрюзанский мех. з-д, Челябинская область
|
8256
|
33,83
|
З-д холодильников “Бирюса”, Красноярский край
|
176 760
|
139,95
|
ООО СЭПО З-д Электронного машиностроения, Саратовская область
|
73 297
|
217,98
|
ОАО Муроммашзавод, Владимирская область
|
6526
|
111,75
|
З-д им. Орджоникидзе, респ. Татарстан
|
84 129
|
518,99
|
Холдинговая компания “Ленинец”, г. Санкт-Петербург
|
844
|
182,68
|
Доли основных российских заводов – производителей холодильников и морозильников в 2004 году представим в виде диаграммы:
Рис.6 Доли основных российских производителей бытовых холодильников.
Как видно из таблицы и диаграммы среди российских производителей лидирующие позиции занимает липецкий завод STINOL, доля которого составляет около 50%, а также завод холодильников Бирюса (18%).
Экспорт бытовых компрессионных холодильников из России, составил в прошлом году 64471 штуки на сумму 11059,3 тысячи долларов. В I квартале 2004 года на экспорт было поставлено 11028 штук на сумму 1908 тысячи долларов, во II-ом квартале – 22434 штуки на сумму 3679 тысячи долларов. По итогам первого полугодия 2003 года экспортные поставки составили 33462 штуки против 23253 штук за тот же период 2002 года, или 143,9% к прошлогоднему уровню.
Российские холодильники поставляются в основном в страны ближнего зарубежья (рис.7).
 Рис. 7 Доли основных стран – экспортеров российских холодильников
В 2003 году, по данным таможенной статистики, импортные поставки холодильников бытовых компрессионных составили 141164 штуки на сумму 17021,9 тысяч долларов. В I квартале 2004 года в Россию ввезено 32174 штуки на сумму 3856 тысяч долларов, а во II-ом квартале импорт составил 50528 штук на сумму 6564 тысяч долларов. Таким образом, в I полугодии 2003 года импорт бытовых компрессионных холодильников составил 82702 штук против 45010 штук, ввезенных в Россию в I полугодии 2004 года, или 183% от уровня прошлого года.
На рисунке 5 представлена динамика розничных цен с начала 2004 года на компрессионный холодильник.
Рис.8 Динамика розничных цен на холодильники российского и импортного производства.
Ценовая ситуация в торговле на рассматриваемом рынке характеризуется множественностью цен на одни и те же и аналогичные модели у различных фирм.
Спрос на холодильники в рассматриваемом регионе токов:
уровень спроса в шт.
|
цена, руб
|
4000
|
20000
|
9000
|
17000
|
12000
|
15000
|
17000
|
13000
|
25000
|
11000
|
Рис. 9. Кривая спроса на компьютеры
Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цен. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, то спрос является эластичным. Формула ценовой эластичности позволяет измерить степень эластичности или не эластичности спроса. Она имеет следующий вид:
Процентное изменение количества проданной продукции
Еd= процентное изменение цены
Еd=41,67/13,33=3,126
Таким образом, спрос на холодильники является эластичным. При изменении це-
ны на холодильник на 1 % объем спроса изменится на 3,126 %. Для производителя
знание эластичности чрезвычайно важно, так как при эластичном спросе цена и общая вы-
ручка изменяются в противоположных направлениях.
Далее определим эластичность спроса на холодильники по доходу. Концепция
эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества
спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода
потребителя:
Процентное изменение количества проданной продукции
Еi= процентное изменение дохода
Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу имеет положитель-
ное значение. Продукты, приобретение которых расширяется по мере роста доходов, назы-
ваются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Отрицательное значение
коэффициента эластичности по доходу указывает на то, что речь идет о товаре низшей ка-
тегории.
Данные для расчета эластичности годового спроса на компьютеры по доходу
приведены в таблице.
Табл. 11. Динамика спроса в зависимости от дохода
Доход семьи, руб
|
Объем спроса, шт
|
6000
|
1000
|
8000
|
1700
|
10000
|
2500
|
12000
|
3500
|
14000
|
4700
|
16000
|
6000
|
Еi=25/47=0,53
Таким образом, холодильник является товаром высшей категории, так как коэф-
фициент эластичности положителен. Кроме того, производство холодильников имеет
достаточно высокие шансы на процветание и расширение в будущем, так как коэффициент
эластичности (0,53) высок.
Далее составим прогноз будущего спроса на холодильники. Данные по спросу на
холодильники в рассматриваемом регионе за последние полгода приведена в табли-
це:
месяц
|
Объем спроса, шт
|
Январь
|
1050
|
Февраль
|
1100
|
Март
|
1070
|
Апрель
|
1060
|
Май
|
1050
|
Июнь
|
1000
|
Рассчитать краткосрочную прогнозную оценку спроса можно по методу скользящей
средней и экспоненциального сглаживания.
Проведем расчет объема спроса на июль методом скользящей средней. Рассчитаем
среднеарифметическую для шести предыдущих месяцев:
F(T+1)=1/6(10,5+11+10,7+10,6+10,5+10)*100=1055 шт.
Рассчитаем среднюю скользящую для шести значений:
f(T+1)=(1/2*10,5+1/4*11+1/8*10,7+1/16*10,6+1/32*10,5+1/64*10)*100= 1048 шт.
|
