|
Джон Бернет, Сандра Мориарти
Маркетинговые коммуникации
Интегрированный подход
Серия «Маркетинг для профессионалов»
Перевели с английского Н. Габенов, В. Кузин
Под общей редакцией к. э. н., доцента С. Г. Божук
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор В. Земских
Научный редактор С. Божук
Редакторы Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева
Художник А. Борина
Верстка И. Рыбина
Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина
ББК 65.29-212 УДК 658.8+659
Бернет Дж., Мориарти С.
Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-272-00232-6
Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея ограниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информации использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.
Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.
©1998 by Prentice-Hall, Inc.
© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001
© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001
© Издательский дом «Питер», 2001
В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».
Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-272-00232-6
ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 — книги и брошюры.
Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 1001/16 Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.
ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.
Краткое содержание
Предисловие к русскому изданию 11
Предисловие к английскому изданию 14
Об авторах 17
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17
Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117
Глава 5 Социально-культурная среда 117
Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202
Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229
Глава 9 Реклама 229
Глава 10 Стимулирование сбыта 257
Глава 11 Паблик рилейшнз 282
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309
Глава 13 Личные продажи 333
Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357
Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380
Глава 15 Средства информации имк 380
Глава 16 Разработка медиа-плана 411
Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439
Глава 17 Выделение средств на ИМК 439
Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463
Глава 19 Планирование кампании 494
Список литературы 524
Глоссарий 530
Именной указатель 550
Предметный указатель 552
Содержание
Предисловие к русскому изданию 11
Предисловие к английскому изданию 14
Об авторах 17
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17
Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17
Краткий обзор главы 19
Маркетинговые коммуникации 19
Убеждение и информирование 21
Цели 21
Места контактов 21
Участники маркетингового процесса 21
Маркетинговые коммуникационные обращения 22
ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций 27
Что такое ИМК? 28
Причины создания ИМК 30
Модель ИМК 37
Заключительное размышление: революция эволюция 38
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40
Краткий обзор главы 42
Понятие маркетинга 42
Бизнес-план и план маркетинга 43
Маркетинг-микс 44
Товар-микс 45
Классификация товаров 45
Жизненный цикл товара 51
Стратегии товара-микс и коммуникации 53
Распределение-микс 59
Стратегии распределения товаров и коммуникации 59
Цена-микс 62
Ценовые стратегии 63
Ценовая коммуникация 64
Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций 64
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66
Краткий обзор главы 67
Значение организационной структуры 67
Интегрированный маркетинг и ИМК 67
Эволюция интеграции 68
Проблемы интеграции 71
Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы 75
Организация маркетинговых коммуникаций 76
Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности 79
Рекламные отделы и агентства 79
Агентства и подразделения по стимулированию сбыта 80
Отделы и агентства по связям с общественностью 81
Компании, использующие метод прямого маркетинга 81
Отделы сбыта 83
Организаторы специальных мероприятий 84
Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки 85
Организация ИМК 86
Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу 87
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89
Краткий обзор главы 90
Стратегическое планирование 90
Маркетинговые исследования 91
Маркетинговый план 92
Ситуационный анализ 93
Маркетинговые цели 94
Маркетинговые стратегии 94
Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка 95
Конкурентные стратегии 98
Тактики реализации стратегии 101
Оценка результатов 103
Модели иерархии результатов 103
План маркетинговых коммуникаций 106
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций 106
Стратегические решения ИМК 113
Координированное планирование 113
Управляемые места контактов 114
Обращения к различным участникам маркетингового процесса 114
Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор 115
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117
Глава 5 Социально-культурная среда 117
Краткий обзор главы 118
Культуры и субкультуры 119
Связь с поведением потребителей 119
Демографические изменения 127
Классификация по демографическим признакам 130
«Бэби бум» 130
Численность 131
Процентная доля в общей численности населения 131
Поколение Х 131
Поколение «отзвука бума» 132
Социальный класс 134
Группы влияния 135
Референтные группы и особенности их влияния 135
Семья 137
Фаза 2 142
Фаза 3 142
Фаза 4 142
Фаза 5 142
Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143
Краткий обзор главы 144
Психологические предпосылки 145
Мотивация 146
Обучение 147
Отношение 147
Психография и образ жизни 151
Процессы принятия решений потребителями 155
Осознание потребностей и проблем 157
Поиск и обработка информации 160
Этапы обработки информации 161
Идентификация и оценка альтернатив 164
Поведение во время и после совершения покупки 164
Поведение организаций-потребителей 166
Особенности процесса закупок для нужд организации 166
Цели закупочной деятельности 167
Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей? 170
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173
Краткий обзор главы 174
Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование 174
Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 177
Правовые условия осуществления рекламной деятельности 177
Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей 181
Правовые основы для стимулирования сбыта 182
Правовые основы регулирования паблик рилейшнз 182
Правовые условия для осуществления прямого маркетинга 184
Правовые условия для осуществления личных продаж 185
Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом 185
Проблемы социальной ответственности 186
Саморегулирование маркетинговых коммуникаций 190
Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций 191
Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями 192
Маркетинговые коммуникации и общемировая среда 194
Глобализация промышленности 194
Всемирная торговая организация и торговые блоки 195
Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения 196
Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов 197
Глобальные технологические изменения 198
Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными 199
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202
Краткий обзор главы 203
Основные особенности маркетинговой коммуникации 203
Процесс коммуникации 206
Виды коммуникационных систем 207
Характеристики источников 211
Переменные характеристики сообщения 214
Характеристики аудитории 224
Коммуникация на зарубежных рынках 225
Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию 227
Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229
Глава 9 Реклама 229
Краткий обзор главы 230
Что такое реклама? 230
Определение рекламы 230
Сильные и слабые стороны рекламы 231
Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации 232
Что делает реклама? 233
Как работает реклама 235
Внимание 235
Степень запоминания 237
Убедительность 237
Создание рекламы 239
Этап 1. Стратегия 239
Этап 2. Исполнение 242
Этап 3. Производство 249
Что делает рекламу эффективной? 251
Способы оценки эффективности 252
Оценка 253
Заключительное размышление: боритесь против серости 255
Глава 10 Стимулирование сбыта 257
Краткий обзор главы 258
Определение стимулирования сбыта 258
Стимулирование немедленных действий 258
Преимущества и слабости стимулирования сбыта 259
Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс 262
Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания 263
Представление нового товара 264
Создание торговой марки 265
Стратегия стимулирования сбыта 266
Цели 266
Набор мер по стимулированию сбыта 267
Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники 268
Конкурсы дилеров 270
Торговые купоны для организаций 270
Дилерские премии 270
Торговые соглашения 271
Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал 273
Стимулирование потребителей 274
Манипуляции с ценами 275
Конкурсы и лотереи 277
Подарки 278
Распространение образцов 278
Длительные программы 279
Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта 280
Глава 11 Паблик рилейшнз 282
Краткий обзор главы 284
Что такое паблик рилейшнз? 284
Роль паблик рилейшнз 284
Институт 285
Понятие общественности в паблик рилейшнз 287
Внутренние аудитории 287
Внешние аудитории 287
Виды программ паблик рилейшнз 289
Отношения со средствами массовой информации 290
Корпоративные отношения 290
Управление в кризисных ситуациях 291
Отношения с персоналом 292
Отношения в финансовой сфере 292
Общественные дела и отношения с местным населением 292
Товарная пропаганда 293
Управление паблик рилейшнз 295
Исследования в паблик рилейшнз 295
Планирование паблик рилейшнз 296
Интегрирование паблик рилейшнз 298
Инструменты паблик рилейшнз 301
Паблисити 301
Корпоративная реклама 302
Печатные издания 303
Видео- и кинофильмы 304
Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании 304
Лоббирование 304
Сбор денежных средств 305
Собрания 305
Общественная жизнь 306
Заключительное размышление: занимайтесь ПР 306
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309
Краткий обзор главы 310
Мир прямого маркетинга 310
Процесс прямого маркетинга 316
База данных: ключ к успеху 316
Разработка стратегии прямого маркетинга 319
Средства доставки информации в прямом маркетинге 322
Прямая почтовая рассылка 322
Каталоги 325
Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации 326
Телефонный маркетинг 328
Глава 13 Личные продажи 333
Краткий обзор главы 334
Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс 335
Понятие личных продаж 335
Преимущества и недостатки личных продаж 336
Недостатки 337
Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс 337
Интегрирование личных продаж 338
Мир личных продаж 341
Виды личных продаж 341
Процесс личных продаж 342
Стиль коммуникаций при личных продажах 346
Управление торговым персоналом 350
Постановка целей в сфере продаж 350
Мотивация торгового персонала 351
Заключительное размышление: торговый персонал будущего 355
Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357
Краткий обзор главы 359
Спонсорство 359
Олимпийские игры 360
Маркетинг спортивных соревнований 365
Благотворительный маркетинг 368
ИМК и спонсорская поддержка 370
Ведение торговли 371
Сувениры 373
Лицензирование 373
Другие маркетинговые действия 374
Упаковка 374
Ярмарки и выставки 376
Вспомогательные маркетинговые услуги 377
Обслуживание клиентов 377
Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения 378
Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380
Глава 15 Средства информации имк 380
Краткий обзор главы 381
Развитие средств массовой информации 382
Печатные средства информации 383
Газеты 384
Журналы 387
Место 388
Печать переходит в режим онлайн 392
Средства вещания 394
Телевидение: меняющаяся индустрия 394
Методы измерения телевизионной аудитории 396
Радио: старый стандарт 403
Наружные средства информации 405
Уличная реклама 405
Реклама на транспорте 407
Вспомогательные и новые средства информации 408
Вспомогательные средства информации 408
Новые средства информации 409
Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе 409
Глава 16 Разработка медиа-плана 411
Краткий обзор главы 412
Маркетинг и медиа-планирование 413
Формирование стратегии 416
Оценка ситуации 417
Постановка целей распространения информации 418
Телевидение 420
Планирование медиа-стратегии 422
Выбор тактики 426
Оценка средств информации 426
Отбор средств информации 426
Определение бюджета для работы со средствами информации 432
Компьютерная технология и медиа-планирование 433
Модели поиска и оценки 434
Модели оптимизации 434
Имитационные модели 434
Модели покупки места в средствах информации 436
Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей 436
Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439
Глава 17 Выделение средств на ИМК 439
Краткий обзор главы 440
Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета 441
Предварительное рассмотрение 441
Анализ ситуации 444
Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя 445
Прогнозирование объемов продаж и издержек 447
Постановка целей 448
Стратегические решения 449
Определение ассигнований на рекламу 450
Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей 450
Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований 451
Второй год 454
Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций 454
Предельные 461
Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463
Краткий обзор главы 464
Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций 464
Что следует тестировать? 465
Следует ли проводить тестирование? 468
Оценка эффективности рекламы 472
Процент 472
Предварительное тестирование: коммуникации и поведение 473
Метод 474
Описание 474
Параллельное тестирование: коммуникации и поведение 478
Метод 481
Описание 481
Тестирование после распространения обращения: коммуникации 481
Тестирование после распространения обращения: поведение 484
Оценка эффективности стимулирования сбыта 486
Предварительное тестирование стимулирования сбыта 487
Параллельное тестирование стимулирования сбыта 488
Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию 488
Оценка эффективности паблик рилейшнз 489
Определение числа контактов 489
Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения 490
Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли 490
Оценка эффективности прямого маркетинга 490
Оценка эффективности личных продаж 491
Оценка действий торгового персонала 491
Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций 491
Оценка других видов маркетинговых коммуникаций 492
Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки 493
Глава 19 Планирование кампании 494
Краткий обзор главы 495
Планирование кампании 495
Ситуационный анализ 497
Исследования 497
И наконец 498
Анализ 499
Положение компании Saturn 499
Стратегические решения 500
Цели 500
Конкурентное позиционирование 503
Целевые аудитории 504
Маркетинг-микс 508
Качество 508
Продажи и цены 508
Местные представительства по продажам 509
Обслуживание покупателей и вторичный спрос 509
Сертификация подержанных автомобилей 510
Инструменты маркетинговых коммуникаций 510
Маркетинговые коммуникации компании Saturn 511
Бюджет 512
Создание обращения 513
Оценка 514
Основная тема кампании Saturn 514
СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений 517
Потенциал СМИ 518
Оценка 519
Успех кампании Saturn 519
Последовательность проведения кампании 521
Завершающее размышление: история успеха 522
Список литературы 524
Глоссарий 530
Именной указатель 550
Предметный указатель 552
Предисловие к русскому изданию
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.
Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставляет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами маркетинговых коммуникаций. Несмотря на обилие различных учебных заведений разного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с общественностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна российскому производителю. Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга, предлагаемая вашему вниманию, позволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, используемую производителями для продвижения своих товаров.
В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуникации» — Джона Бернета и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям? Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.
Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интегрированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия.
Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? За счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? Как справедливо отмечают авторы этой книги, объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов добивается большего результата, чем при их раздельном использовании.
Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей маркетинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить использованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетинговой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах.
Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие суммы на продвижение своей продукции.
Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную скупость в финансировании маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В ней много внимания уделяется возможностям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуникации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных результатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, ограничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. В книге достаточно подробно разбираются подходы к оценке маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность рассматривается не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для рекламы и паблик рилейшнз.
С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых коммуникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых коммуникаций, подробно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций.
Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработки стратегии, так и ее реализации. Авторы детально рассматривают факторы, влияющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стратегии маркетинговых обращений, но избегают давать универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе. Сложный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить перечнем готовых рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют объяснениям механизмов: как осуществляется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации, какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые коммуникации, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться специалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и маркетинговых коммуникаций с поведением потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно учитывать не только в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе принятия других управленческих решений.
Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие потребителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для российских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мелочи», например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость коммуникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негативной молвы, которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй, обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, так и их совместного использования.
Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга — не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для процесса обучения (в своем предисловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на процесс обучения проявляется в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что позволяет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей критическое мышление, позволяющее не потерять баланс между теорией и практикой. Практические примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не только творческий процесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие задачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни. Однако, только понимая, чем занимается реальный специалист на своем рабочем месте, можно осознать, что собой представляет эта работа, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помогают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приведены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критических ситуациях, которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней.
Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере маркетинговых коммуникаций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе, действующий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, накладывает ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу табачной и алкогольной продукции, однако система ограничений и контроля деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим проблемам, порождаемым рекламной деятельностью. Может быть, материал этой главы поможет ощутить Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций с мировой точки зрения. Речь идет не о глобальной цивилизации. Мне представляется, что Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта книга является одним из примеров мировых достижений в области образовательной литературы. В процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее.
И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изданием, и я выражаю им свою бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке.
К. э. н., доцент Светлана Божук.
Предисловие к английскому изданию
Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торговый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуникаций, технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот некоторые наиболее интересные особенности книги.
• Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций.
• Интегрированный международный, этический и технологический подход. Вместо того, чтобы рассматривать международные, этические и технологические аспекты маркетинговых коммуникаций как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе переплетаются с множеством других вопросов.
• Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в основном тексте содержании текста, замечаниях, отдельных рубриках и заключительных размышлениях, показывают студентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в широком спектре ежедневной практики бизнеса.
• Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности для хорошего усвоения базового материала. Две уникальные главы являются примером превосходной компоновки нашего учебника:
• Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ);
• Глава 19 (Планирование кампании).
• Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает студентам прогрессивно двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей.
Сбалансированное последовательное содержание
В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуникаций работают совместно в целях создания связного сообщения. В результате получается нечто большее, чем просто определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства маркетинговых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинговых коммуникаций (главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и 18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать студентам на примере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс планирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании, (глава 19). В чем польза такого полного освещения? Студенты от начала до конца учатся, как планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию сообщения, которая должна быть эффективной и впечатляющей.
Охват международных, этических и технологических аспектов
Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобального сообщества на практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение международных аспектов проводится там, где примеры и обсуждения подобных вопросов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах сделано в главах 6 и 7 второй части книги.
Этические последствия маркетинговых коммуникаций освещаются в главе 7, а также вкраплены по ходу всей книге под рубрикой «Решайте сами». Эти вставки выделяют этические моменты и содержат вопросы, которые подталкивают к спорам, потому что ответы на такие вопросы редко делятся на черные и белые. Например, мы рассматриваем, как Odwalla, Inc., небольшой производитель натуральных соков, справился с негативной ответной реакцией потребителей, когда продал яблочный сок, зараженный бактерией Е-соli. Поскольку цель этих вставок состоит в том, чтобы дать студентам возможность ощутить себя в ситуациях, которые могут и обязательно возникают на практике, каждая рубрика «Решайте сами» использует в качестве средства обучения реальную ситуацию.
Технология меняет многое в маркетинговых коммуникациях. Базы данных для прямого маркетинга, сложные системы отслеживания сообщений в средствах информации и использование всемирной паутины Интернет для связи с потребителями — вот лишь несколько примеров. Мы затрагиваем вопросы технологии на протяжении всего текста, отдельных рубрик и материалов в конце глав. Заметьте, что 16 глав содержат задания, которые надо выполнить с помощью сети Интернет, так что студенты могут изучить сильные и слабые стороны этого информационного посредника.
Текущие примеры из практики предприятий всех видов и размеров
В книге показано, как компании используют ИМК. Фактически, вы найдете примеры не только в самом тексте главы, но также и во вступлениях, вставках «ИМК в действии» и «Профиль». Приведенные примеры сближают теорию и жизнь, показывая студентам реальную пользу того, что они изучают. Мы стараемся, чтобы примеры были живыми, современными и разнообразными. Они включают в себя как опыт компаний из списка «Fortune 500», таких, например, как Procter & Gamble и Gillette, так и примеры и производителя тканей Наппа Andersson. Мы также уделили внимание международным компаниям всех размеров, от Ecovergo Bennetton Group SpA.
Учеба не всегда строится только на рассказе об успехах. Например, Snapple бывший первоначально примером эффективности по части ИМК и выстраиванию отношений, потерял свои позиции, и в конечном итоге был куплен компанией Quaker. Диагностика проблем и ошибок является важной составной частью критического мышления, и такие примеры вводятся для того, чтобы заставить студентов учиться на чужих ошибках и лучше справляться с реальными проблемами.
Четкая эффективная структура
Время — драгоценный товар и для преподавателей, и для студентов. Обратная связь с рынком показала, что преподаватели хотят иметь вводную книгу по маркетинговым коммуникациям, которая: 1) хорошо освещала бы самые основы и 2) опускала бы ненужные детали. Тщательный отбор тем, необходимая глубина анализа и последовательное изложение помогли нам выполнить эти две задачи. Вместо обычных 22-25 глав книга «Маркетинговые коммуникации» содержит 19 достаточно длинных глав.
«Маркетинговые коммуникации» разделены на пять частей. Далее мы кратко опишем содержание каждой части.
•
|
