THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO
MARKETING
From Advertising to Zen
Tim Ambler
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne
Singapore • Washington DC
FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск
1999
Тим Амблер
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента"
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова
Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т.
А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
©Tim Ambler, 1996
© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999
Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-314-00069-5
ISBN 0-273-62032-0 (англ.)
Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.
Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»
Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.
СОДЕРЖАНИЕ
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne 1
Singapore • Washington DC 1
FINANCIAL TIMES 1
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1
Тим Амблер 2
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой 2
ВСТУПЛЕНИЕ 10
Принципы 11
Маркетинг-микс 12
Продукт 13
Цена 13
Место 13
Продвижение 14
Оценка и контроль 15
Люди 16
Об авторе 17
Благодарности автора 17
ГЛАВА 1 20
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 20
Необходимость рекламы 20
Модели потребительского отклика 23
Отношения рекламного агентства с клиентом 28
Постановка задачи 31
Масштабы затрат 33
Насколько необходимы исследования? 36
Принятие решения 38
ГЛАВА 2 40
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 40
Что такое торговая марка? 40
Марка как полезный миф 43
Стоимость марки и марочный капитал 44
Оценка марочного капитала 46
ГЛАВА 3 51
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 51
Портфель торговых марок 51
Точка зрения розничного торговца 54
Капитал категории 56
Частная торговая марка 58
Ереси 61
ГЛАВА 4 62
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 62
Каналы распределения 63
«Сокращение звеньев» и критическая масса 67
Информация 69
Дружеские отношения и денежная выгода 71
Эффективный ответ потребителям 72
Эффективный ответ потребителю в действии 73
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 74
Заключение 75
ГЛАВА 5 76
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 76
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 76
Способы расширения границ торговых марок 77
Марочные семейства 79
Удаление 80
Управление процессом расширения 81
Управление портфелем торговых марок 82
ГЛАВА 6 84
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 84
По мостику из неудач – к успеху 84
ГЛАВА 7 88
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 88
Всемирная экспансия 88
Сегментация 91
Синдром «изобретено не здесь» 93
Организация глобального маркетинга 96
ГЛАВА 8 99
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 99
Принадлежность 99
Представление марки 101
Следование традиции 101
ГЛАВА 9 103
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 103
Избыток данных 103
Управлять информацией или быть управляемым 104
Время – главный воришка 106
Разработка профессиональных систем 108
Спасательный круг 110
Освобождение управляющих для выполнения 113
действительно важных функций 113
ГЛАВА 10 114
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 114
Угол вероятности 116
Изменение парадигмы 119
ГЛАВА 11 121
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 121
Парадигма конфликта. 122
Маркетинг как искусство ведения боевых действий 122
Фланговые марки в роли «камикадзе» 124
Партизанский маркетинг 125
Маскировка 126
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 127
Концентрация 128
глава 12 129
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 129
Основные вопросы 129
Обед с познавательными целями 129
ГЛАВА 13 131
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 131
Определение маркетинга 131
Эволюция маркетингового мышления 133
Маркетинг и экономическая теория 136
Формы маркетинга 140
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. 140
Прямой маркетинг 141
Сетевой маркетинг 141
Маркетинг услуг 141
Маркетинг розничной торговли 142
Интеграционный маркетинг 143
ГЛАВА 14 144
ИННОВАЦИИ 144
Инновации – основной аспект маркетинга 144
Изменение культур и героев 145
Новый денежный автомат 147
Расстановка приоритетов 149
ГЛАВА 15 150
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 150
Структура и размеры организации 150
Хаос – естественное состояние 151
ГЛАВА 16 155
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 155
Дифференциация марки и ее преимущества 155
Определение пространства для марки – выбор конкурентов 156
Потребитель 157
Размещение на карте 157
Выбор каналов распределения 160
Уроки Азии 161
Формулирование позиционирования 162
ГЛАВА 17 163
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 164
Отличительные черты продукта 164
Качество продукта 166
Принцип салями 169
Жизненные циклы марки или продукта 172
ГЛАВА 18 175
НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 175
Первоначальное впечатление 177
Обновление внешнего вида упаковки 178
Розничная торговля и ее «упаковка» 179
ГЛАВА 19 180
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 180
Лакмусовая бумажка 181
Стратегия ценовой политики 184
«Снимаем сливки» 185
Проникновение 185
«Инициатива наказуема» 186
Кто же устанавливает цены? 187
Международная ценовая политика 189
Классические трудности ценовой политики 190
Закамуфлированная неновая политика 192
ГЛАВА 20 193
связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 193
Активные мероприятия по связям с общественностью 193
Пассивные ПР-мероприятия 196
Высокомерие и специализированные средства массовой информации 199
ГЛАВА 21 201
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ 201
Основные вопросы 201
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 202
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку. 206
Объемное продвижение 208
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 209
Скидки за объем 210
Неценовые методы продвижения 212
Оценка 213
Заключение 216
ГЛАВА 22 217
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 217
Роль ответственного за сбыт 217
Цена эффективности 220
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 222
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 222
Продажи как партнерство 224
ГЛАВА 23 225
ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 225
Необходимость планирования 225
Планирование как процесс приобретения знаний 229
Рубрикация планов 233
Неоклассическая парадигма 235
Парадигма конфликта 235
Парадигма отношений 236
Финансирование и системы поддержки 236
ГЛАВА 25 238
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 238
Современный рынок 238
Парадигма отношений 241
Как измерить результаты? 244
ГЛАВА 26 247
ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 247
Понимание рынка 247
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие
особый интерес 248
Второй взмах: что мы имеем в наличии? 250
Качественные исследования 250
Количественное исследование 252
Третий взмах: ограничение стремления к знанию 254
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 256
ГЛАВА 27 257
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 257
Сосредоточиться на разнообразных целях 257
Определение сегментов 260
Использование более точной информации 262
Комплексный подход 263
ГЛАВА 28 264
УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 264
Сопротивление обучению 264
Необходимость обучения 267
Репетиция будущего 268
Практическое применение навыков 270
ГЛАВА 29 272
ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 272
О том, как гадкий утенок становится лебедем 272
Пути развития новых марок 274
Нам нужны чемпионы! 278
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 279
ГЛАВА 30 281
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 281
ГЛАВА 31 283
КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 283
Основные вопросы 283
Меняйте агентства! 283
Глобальная конкуренция 287
Методы составления предварительного списка кандидатов 288
Окончательный выбор 289
ГЛАВА 32 292
ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 292
История Хи 292
Примеры Хи 294
Хи в маркетинге 295
ГЛАВА 33 298
ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 298
Грехи упущений 298
Культура вызова 299
ГЛАВА 34 301
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 301
Маркетинг как парадокс 303
Приложение Литература для дальнейшего чтения 305
|
