Разработка стратегии позиционирования

Скачать 0.92 Mb.

Название	Разработка стратегии позиционирования
страница	4/14
Тип	Реферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

Брендинг на промышленном рынке

Возвращаясь, теперь уже гораздо более подробно, к самому определению понятия бренд, отметим несколько наиболее показательных, на наш взгляд, его трактовок, отметив попутно, что во многих случаях термины «бренд» и «торговая марка» выступают как идентичные:

«Бренд-это имя или символ которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество»¹⁰
«Бренд-это набор восприятий в глазах потребителей»¹¹
«Бренд-это комбинация нескольких элементов, включая фактический продукт/услугу, его название, некоторый символ или логотип. Кроме того, бренд занимает в сознании покупателей определённое место, то есть дифференцирует и упрощает процесс принятия решения»¹²

Полностью соглашаясь с авторами двух первых определений в отношении символического значения и идентификационных возможностей бренда, а тем более – его, как символа успешности продукта (широко – фирмы в целом), как и с тем, что бренд прежде всего связан с восприятием в сознании потребителей, мы сделаем больший упор именно на последнюю интерпретацию понятия «бренд», предложенную Котлером и Пферчем, которая на наш взгляд, хотя и расширительно, но достаточно полно характеризует, как составляющие бренда, так и его целевую направленность в фирменном маркетинге. Отметим здесь, что постоянное слежение за тем, чтобы различные элементы целевых характеристики бренда соответствовали динамике окружающей среды, фирма как раз и формирует «рыночную силу бренда» не только на уровне этой динамики, но, в удачных случаях, даже несколько опережающую ее. Соответственно, сильный бренд, как один из важных способов выиграть борьбу за потенциального промышленного потребителя, столь же важен для индустриальных парков, как и для любого другого игрока на промышленном рынке. Но здесь есть одна важная особенность, как раз связанная со спецификой парков.

Дело в том, что парки могут быть либо самостоятельными хозяйствующими субъектами, либо принадлежать определённым фирмам, и в этом случае вопрос о соотношении бренда фирмы-владельца парка и самого парка приобретает особое значение. Соответственно, когда бренд – это комбинация нескольких элементов (см. выше), символ или логотип, занимающий в сознании покупателей определённое место, и одновременно дифференцирующий процесс принятия решений, то вопрос о соотношении этих брендов играет особую и исключительно важную роль. И «пространство» возможных решений здесь достаточно велико: от абсолютной идентификации бренда фирмы и бренда парка, до минимального влияния первого бренда на второй. Это тем более важно, что точный выбор такого рода решений в условиях избытка предложения от индустриальных парков и относительного недостатка потенциальных клиентов может иметь очень важное значение. Перейдём теперь к рассмотрению вопросов, связанных с функциональными особенностями бренда.

Основными функциями бренда, как это предложено статье «Предпочтения бренда-ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы», являются:

Идентификация потребителями товаров и услуг
Дифференциация товаров и услуг в сознании потребителей
Влияние на поведение потребителей (принятие решения о покупке)¹³

Соглашаясь с постановкой автора данной классификации, отметим, что с точки зрения любого индустриального парка, именно третья функция, является сегодня определяющей. В то же время, если первые две не вносят соответствующий «вклад» в это влияние, то есть не обеспечивают чёткой идентификации потребителя и тем более – дифференциации от соответствующих характеристик промышленных парков-конкурентов, то и третья функция ставится под большой знак вопроса. Мы особо отмечает это, поскольку соответствующие комбинации этих трех функций должны стать предметов особого рассмотрения при разработке и формировании позиционирования бренда. Как пример, если представить, что у некого бренда отдельного парка есть сильная черта, заимствованная у фирмы-владельца, то успешность позиционирования уже по во многом определена тем, что парк не столько дифференцировал себя от конкурентов (этого может, по большому счёту, и не быть), сколько идентифицировал себя, уже сформированных фирмой-владельца. Именно здесь мы переходим к анализу более широкой трактовки самого термина брендинг.

Первое, что необходимо отметить, и этого мы коснулись выше, что существует несколько типов брендинга:

Брендинг корпорации (происходит когда компания как таковая воспринимается как бренд. Очень важно для компаний, которые функционируют на рынке B2B)
Брендинг корпоративной группы (происходит, когда организация представляет собой группу компаний, каждая из которых обладает силой бренда самой организации)
Брендинг продуктов и услуг (наделение силой бренда отдельного товара или услуги. Имеет большее распространение на B2C рынке)¹⁴

Иными словами, товары и услуги данного производителя (его части) наделяются силой бренда корпорации в целом или отдельной корпоративной группы.

В контексте данной работы акцент будет сделан на брендинге корпорации, так как лица, принимающие решения о покупке на рынке B2B зачастую ориентируются на бренд корпорации (компании). Как справедливо отмечает Р. Райт, сильный корпоративны бренд является своего рода системой следующих факторов:

Предоставление высокой ценности и качества
Надёжная положительная репутация
Финансовая безопасность и стабильность
Высокий уровень узнаваемости
Международное присутствие
Политика найма только высококвалифицированных сотрудников¹⁵

В дополнение к перечисленным факторам, естественно отметить, что само по себе удовлетворение конкретных потребностей клиентов, является, своего рода основой, на которой и выстраивается приведённая выше система факторов. И опыт рынков, и маркетинга на них самых разных рынков четко показывает, что как только ослабевает и, тем более, исчезает удовлетворённость конкретных потребителей, так немедленно, образно говоря, рассыпается вся система. Новейшие и, пожалуй, наиболее поразительный пример в этом – Nokia, которая за относительно небольшой период потеряла контролируемую долю рынка от более чем 50% до практически 0. В данном случае мы приводим пример фирмы, в основном оперирующей на потребительских рынках, но в отношении рассматриваемого нами аспекта брендинга – очень показательный.

Таким образом, определив основные элементы, характеристики и особенности взаимодействия элементов бренда на промышленных рынках, можно перейти теперь к ключевому вопросу настоящего исследования – проблеме позиционирования бренда. Поскольку только грамотно определённое позиционирование бренда является не просто основным достижением брендинга, но без преувеличения можно сказать, гарантирует фирме лояльность реальных и потенциальных потребителей и, что особенно важно, принимающих, как мы и отмечали выше, на промышленных рынках сугубо рациональные решения.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

Похожие:

	Техническое задание 2015 г. Общие сведения Предметом оказания услуги... В электронной форме на право заключения договора на оказание услуг по разработке стратегии развития информационных технологий гуп...		Курсовая работа по дисциплине: «Стратегический менеджмент» Тема:... Модельный ряд продукции ориентирован на профессиональное применение в сфере архитектурно-художественного освещения
	Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... «Разработка новых товаров». Необходимо понимать принципы маркетинга товаров, этапы разработки ассортиментных и ценовых стратегий,...		Курсовая работа по дисциплине "Экономика фирмы" В этой связи, особенно актуальной становится разработка стратегии предприятия именно в условиях кризиса. В этом состоит актуальность...
	Распоряжение от 28 декабря 2012 г. №2575-р Об утверждении Стратегии... Целью стратегии является определение наиболее эффективных методов реализации задач в области таможенного дела в соответствии с международными...		Фгбоувпо «Пермский государственный национальный исследовательский... Стратегии перевода (практический аспект): учебный модуль для слушателей специальности «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации»...
	«Разработка элементов операционной стратегии группы компаний «имтэо»,... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Практические методы разработки маркетинговой стратегии предприятия 22 Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную...
	Про gps «Global Positioning System», которое дословно можно перевести, как «глобальная система позиционирования»		Гоувпо «Пермский государственный университет» стратегии перевода теоретические основы модуля Стратегии перевода (теоретические основы модуля): учебный модуль для слушателей специальности «Переводчик в сфере профессиональной...
	2. Обзор основных технологий и систем позиционирования в системах сотовой связи Технология вычисления времени распространения сигнала по линии «вверх»(ТоА)		Ключевые понятия позиционирования Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т д.) в сознании потенциального покупателя,...
	Речевые стратегии и апеллятивный дискурс монография Л. Г. Васильев, Н. Н. Черкасская. Речевые стратегии и апеллятивный дискурс / Монография. – Калуга: Калужск гос ун-т им. К. Э. Циолковского;...		О стратегии привлечения инвестиций ростовской области Законодательному Собранию Ростовской области и Администрации Ростовской области в целях реализации Стратегии привлечения инвестиций...
	Инструкция к программному обеспечению санкт-Петербург, 2017 Основное назначение системы позиционирования опрыскивателя трек – обеспечение точности параллельного вождения при обработке посевов...		Тесты механики / позиционирования головок hdd Программа представляет собой полностью готовое решение для всесторонней, глубокой, и в тоже время максимально быстрой оценки реального...

Руководство, инструкция по применению